Aż 16,6% Polaków niemal przy każdej wizycie w sklepie sięga po produkty, których nie planowało kupić. Kolejne 2,5% deklaruje, że robi to zawsze. Łącznie 89,9% respondentów wskazało jeden z czterech wariantów odpowiedzi potwierdzających dokonywanie zakupów nieplanowanych. Takie wnioski płyną z niedawno opublikowanego badania współautorstwa Hybrid Europe.
Rezultaty potwierdzają obserwacje ekspertów rynkowych – decyzje zakupowe rzadko są w pełni racjonalne. W praktyce znaczną rolę odgrywają emocje, a część domowego budżetu bywa nieformalnie „zarezerwowana” na impulsywne wydatki.
– Konsumenci mają świadomość, że ulegną pokusie. Dlatego te wyniki nie zaskakują – pokazują raczej, że tzw. nieplanowane zakupy są w istocie elementem planu. To przesuwa punkt ciężkości komunikacji ofertowej. Kluczowe staje się oddziaływanie na klienta tuż przed wejściem do sklepu, a nie wyłącznie poprzez gazetki czy listy zakupów – mówi Michał Rosiak z Hybrid Europe.
Jak podkreśla dr hab. prof. UE Małgorzata Kieżel z Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, środowisko sklepowe jest projektowane w sposób sprzyjający impulsywnym decyzjom. – Widać to m.in. w ekspozycjach przy kasach, specjalnym rozmieszczeniu produktów promocyjnych czy ofertach wielosztukowych. Istotną rolę odgrywa również psychologia konsumenta – zaznacza ekspertka.
Jej zdaniem skłonność do korzystania z „okazji” oraz efekt niedostępności wzmacniają limitowane serie produktów czy komunikaty w rodzaju „ostatnie sztuki” lub „tylko teraz”. Znaczenie mają także emocje, nastrój podczas zakupów, konkretna okazja, a nawet zmęczenie pod koniec wizyty w sklepie, które obniża kontrolę nad decyzjami.
– Głównym impulsem do nieplanowanych zakupów są promocje, które często zaskakują klientów już na miejscu. Atrakcyjna cena lub specjalna oferta mogą skłonić do spontanicznego wyboru. Równie ważne bywa przypomnienie sobie o realnych potrzebach – tłumaczy dr Joanna Myślińska-Wieprow z Uniwersytetu WSB Merito.
Ekspertka dodaje, że dopiero w sklepie konsumenci często uświadamiają sobie brak konkretnego produktu, np. detergentu czy artykułu spożywczego, którego nie było na liście. Coraz większą rolę odgrywają także zakupy „na zapas” oraz programy lojalnościowe, zachęcające do powiększenia koszyka w celu uzyskania rabatu lub kuponu.
– Zakupy impulsywne są wynikiem współdziałania emocji i racjonalizacji. Klient wchodząc do sklepu trafia w przestrzeń bodźców, na które reaguje szybciej niż jego świadomość. Promocje, kolory, zapachy czy układ produktów pobudzają ciekawość, a przypomnienie o potrzebach uzasadnia decyzję. Dodatkowo działa mechanizm nagrody za większe zakupy – zauważa Adam Iwiński z Hybrid Europe.
Z badania wynika także, że jedynie 6,3% ankietowanych deklaruje brak impulsywnych zakupów, a 3,8% nie potrafi jednoznacznie określić, czy je robi. Eksperci zaznaczają jednak, że są to wyłącznie deklaracje, a rzeczywiste zachowania mogą wyglądać inaczej. Jednocześnie 35,6% respondentów przyznaje, że czasami dokonuje zakupów nieplanowanych (raz na 2–3 wizyty), a 35,2% – rzadko, czyli raz na kilka wizyt.
– Osoby deklarujące brak takich zakupów to zazwyczaj konsumenci bardzo zdyscyplinowani, konsekwentnie trzymający się listy lub realizujący powtarzalne koszyki zakupowe. Często są to także osoby z bardzo ograniczonym budżetem. Z kolei respondenci, którzy nie pamiętają takich sytuacji, mogą po prostu nie przykładać do nich większej wagi – zauważa prof. Kieżel.
Zdaniem ekspertów Hybrid Europe, badanie dobrze oddaje strukturę polskich konsumentów. Około jednej trzeciej rzeczywiście trzyma się planu, natomiast zdecydowana większość podejmuje decyzje pod wpływem impulsów lub bodźców reklamowych. Dla sieci handlowych to istotny sygnał – lojalność nie wynika już wyłącznie z obecności marki w mediach, lecz z umiejętności oddziaływania na klienta w kluczowym momencie, np. tuż przed wejściem do sklepu, zgodnie z modelem pre-store.
Najczęściej nieplanowane zakupy deklarują osoby w wieku 25–34 lata, z dochodem netto powyżej 9 tys. zł, wyższym wykształceniem oraz mieszkańcy miast liczących od 200 do 499 tys. osób. Z kolei impulsywne zakupy najrzadziej występują wśród osób w wieku 75–80 lat, z niższymi dochodami i mniejszych miejscowości.
– Młodsi konsumenci o wyższych dochodach lepiej rozumieją mechanizmy promocji, są bardziej otwarci na nowe doświadczenia i mają większą swobodę finansową. To sprzyja impulsywności, nawet jeśli decyzje są bardziej świadome – podkreśla dr Myślińska-Wieprow.
Zdaniem ekspertki starsi klienci z mniejszych miejscowości i niższymi dochodami są bardziej ostrożni, lepiej kontrolują wydatki i rzadziej pozwalają sobie na spontaniczne decyzje zakupowe, co wynika zarówno z doświadczenia, jak i ograniczeń budżetowych.
Źródło: MondayNews Polska
Fot: Adobe Stock
